Como as empresas podem superar as crises? Nos Estados Unidos dos anos 30, Paul Getty, que foi um dos homens mais ricos do planeta no seu tempo, transformou a quebra da bolsa de valores Nova York numa oportunidade única para comprar ações a preços insignificantes e, por esse caminho, assumir o controle de grandes corporações do setor petrolífero. No Brasil dos dias atuais, o grupo Gerdau tornou-se um exemplo clássico de como crescer em tempos difíceis. Ao olhar em volta e constatar que o mercado de aço estava recuando, a empresa tomou a iniciativa de comprar empresas no exterior, consolidou novas posições no mercado internacional e, assim, reduziu de forma sensível as barreiras de entrada do aço no Brasil e também no Canadá.
Em outras palavras, crise é também sinônimo de ousadia e visão de futuro. Mas nem sempre. A palavra crise cunhada no século XII e inspirada nos impasses e avanços da medicina numa época marcada pelo encadeamento sem procedentes, geralmente é associada ao pânico, não às possibilidades terapêuticas que pode proporcionar. Na ânsia de reduzir custos, as empresas, sem parar para avaliar as conseqüências, demitem executivos ou profissionais qualificados, reduzem as verbas de comunicação, cancelam programas de treinamento e, o que é ainda pior, perdem o foco de planejamento estratégico do negócio.
Será que não existem saídas alternativas e menos onerosas? Antes de ensaiar uma resposta, é recomendável analisar alguns fatos. Pelo menos 20% das empresas americanas sofreram queda de faturamento e também de lucratividade nos últimos anos, mesmo com o Produto Interno Bruto (PIB) crescendo. Um detalhe é surpreendente: os números indicam que as perdas não foram tão expressivas assim. Segundo estudos, também americanos (ainda faltam estatísticas no Brasil), as crises não duram mais do que 11 meses. As vendas caíram 10% apenas em 85% das empresas no período de 1977 a 1999, o que não chega a caracterizar perdas tão assustadoras.
Basta avaliar estes dados, mesmo que superficialmente, para questionar se o simples e tradicional corte de gastos é de fato o remédio acertado para fazer amenizar as dores a que todos estão submetidos nos tempos de ruins. Na realidade, a pergunta que esta no ar é como substituir a prática do “vamos nos segurar até passar” a crise pela postura inovadora de “como crescer na crise”. Esta não é uma atitude fácil, mas é plenamente viável. Basta fazer a avaliação certa da realidade concreta e adotar medidas praticas e racionais. A rigor, quatro itens são fundamentais.
Primeiro de tudo: é preciso ter foco. Se o mercado esta desacelerando-se, a empresa não deve sair investindo naquilo que não entende, pois certamente os prejuízos virão ainda mais rápidos. Em lugar da diversificação é recomendável optar pelos projetos de satisfação total da base de clientes. Como desdobramento, estará mais próxima do seu público-alvo (diária ou semanalmente), checando ponto por ponto do processo de interação (desde o pedido até a entrega do serviço ou produto vendido), melhorando exaustivamente os processos de maneira a criar lealdade. Quando o relacionamento, sem dúvida, vai estar mais forte do que antes.
Outra medida indispensável para quem quer crescer na crise: o cuidado com os talentos internos. A empresa precisa mostrar os números, envolver todo mundo, motivar a participação de todos no processo de superação da crise. Se fraquejar, não só os “ low performers” mas também os “top performers” vão embora e ai só resta esperar o pior. Os executivos com visão e coragem levam as empresas a horizontes mais amplos enquanto os outros ficam míopes e paralisados.
Também a empresa não pode deixar de analisar os bons negócios que se apresentam. Numa crise, as possibilidades de comprar o concorrente e subir no ranking do setor são altas. Basta estar atento e não ter medo de abrir a carteira (muitas vezes nem isso, pois a negociação pode envolver ações ou receitas futuras para pagamento).
Após a bolha da Internet, vemos que todas as industrias são passíveis de crise (ao mesmo tempo ou isoladamente), e é nessa hora que esses pequenos grandes detalhes podem fazer a diferença, logo ali, quando estivermos todos respirando ares de crescimento do PIB e fim da crise de energia elétrica. O que importa é saber que a crise tem sempre duas faces e, ao mesmo tempo, a face das oportunidades. No Brasil, é comum se ver somente a face terrível dos prejuízos, do desemprego e também da perda de parte dos clientes. Ver a outra face, a das oportunidades, além de mais produtivo, é uma ótima forma de dar a volta por cima e contribuir para que as crises que enfrentamos na atualidade fiquem para trás com maior rapidez.
Denys Monteiro – Vice-presidente executivo das empresas Fesa e Asap
“Estudos revelam que as crises não duram mais do que 11 meses”
“Para crescer na crise valorize os talentos internos”
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