Após décadas de obsessão pela qualidade e tecnologia, as empresas que conseguiram se manter no mercado agora tem a missão de serem competitivas. Neste contexto o marketing vem ganhando cada vez mais espaço, com tendência na valorização das pessoas e na satisfação de seus desejos. Grandes estudiosos de marketing, tais como Philip Kotler, John Stanton, Roger Blackwell, e Heinz Goldmann são unânimes em afirmar conceitos simples que fazem sucesso nas empresas atuais. Estes conceitos vão desde a escolha dos profissionais até o desenvolvimento de ações estratégicas.
Entre as principais recomendações dos “gurus” do marketing para os empresários está a de contratar os melhores profissionais do mercado, pessoas que possam ensinar coisas ao invés de apenas aprender.
A principal ferramenta para conseguir uma boa posição no mercado hoje é o relacionamento. Conhecer pessoas e saber se relacionar com elas é tão importante como ser simples, em tudo a fim de facilitar os processos e os relacionamentos.
Hoje as pessoas estão com o tempo cada vez mais reduzido, por isso é preciso arranjar uma forma criativa de fazer os clientes ganharem tempo com a empresa e não o contrário. Para encantar é preciso observar continuamente o comportamento dos clientes, porque hoje não basta agradar.
Outra regra básica apontada por quem mais entende de marketing é ter foco em um determinado segmento. Ninguém pode ser excelente em tudo. A empresa e o profissional devem ter suas “excelências” percebidas pelo mercado.
Assim, é preciso delegar tarefas que estão fora do alcance do profissional ou da empresa. Isso libera energia e tempo para a concentração no que é realmente importante. Com isso, surge a necessidade de parcerias inteligentes – joint-ventures, alianças estratégicas, terceirização comprometida e outros. Também é imprescindível conservar uma política para as questões financeiras, garantindo a capacidade de gerar lucros.
O maior capital de uma empresa é a marca, por isso é preciso cuidar bem da marca. Ações de Relações Públicas são fundamentais, hoje elas valem mais do que muitas ações de “propaganda e publicidade” tradicionais. Outra regra unânime entre os especialistas é ter informações sobre clientes, mercado, concorrência e outros, analisá-los e criar ações com base nestes dados.
O consultor Cláudio Goldberg, do MVC – Instituto M. Vianna, de São Paulo, recomenda aos líderes de mercado que capitalizem o potencial da tecnologia da informação. Este procedimento antecipa as mudanças no comportamento de compra e cria novos modelos de venda para sobreviver e obter crescimento de vendas.
No entanto, esses rápidos avanços tecnológicos produzem riscos e oportunidades que abrangem questões estratégicas de planejamento, fundamentais para o resultado positivo de suas metas e objetivo, tais como:
Planejamento e alocação de recursos; administração de vendas e canais de distribuição; expansão e desenvolvimento de produtos e mercados; compreensão do comportamento do consumidor; administração dos parceiros de negócio e a integração da cadeia de suprimentos (Supply chain ); consolidação das Vendas e o Marketing Mix; ampliação dos incentivos e controles de performance.
A comoditização de produtos, o E- commerce e a presença de novos competidores estão pressionando as margens de contribuição, forçando as organizações a reduzirem vendas e orçamentos de marketing . Como resultado, as empresas terão de ser inovadoras o suficiente para poder crescer com menos, exigindo maior precisão nos investimentos. Cláudio Goldberg aponta algumas considerações importantes sobre marketing, que devem ser observadas pelas empresas.
A estratégia de uso de múltiplos canais vem sendo adotada pela maioria das organizações líderes no mercado. São sistemas diferentes combinando múltiplos pontos em comum, como vendas em campo, call center, web e outros. Vale notar que a integração e o fluxo das informações é fundamental para que se possa avaliar em tempo real que produtos vai entregar e preços praticar através das diversas rotas de mercado;
A introdução de novos produtos e serviços obedece a lógica da abordagem econômica de customização de massa, tanto para consumidores individuais, quanto para canais e parceiros. A tendência será ampliar a participação no cliente (Share of Customer), buscando novos mercados;
O ambiente de negócios mostra que o consumidor tem uma expectativa baseada nas necessidades de conveniência, comodidade e personalização do atendimento, com foco no desenvolvimento do relacionamento;
Administrar todos os componentes que integram a cadeia de valor de qualquer empresa e segmento de atuação exigirá muita organização, pois certamente vão ocorrer conflitos entre empresas, parceiros e canais a respeito do controle da marca, relacionamento com os clientes, prospects e acesso ao mercado;
Redefinir a Marca, preços e estratégias de Marketing Direto serão políticas mandatárias dentro das empresas, que necessitarão capitalizar o poder da nova interatividade, database e comunicação;
Processar os controles de performance deverá ser realizado por meio da implementação de soluções “end to end ”, E-care e suporte on line .
Oportunidades
Uma questão indiscutível neste momento é: faça o cliente sentir-se parte do processo de fabricação do produto ou serviço da empresa, mostre que ele tem voz e vez dentro da organização, responda a suas perguntas, retorne os seus comentários da melhor forma possível e o mais rápido que puder, para melhor efeito, até no máximo 24h.
O segundo ponto é quanto à questão de se antecipar ao mercado. Não há como fazer isso. O termo antecipar sugere fazer algo antes que fatalmente ou inevitavelmente seja feito por outra pessoa no futuro, logo, adivinhar. É um termo que como outros é usado erroneamente, como por exemplo, o lançamento de um produto que vai se antecipar ao mercado e gerar grande demanda, tudo com base em uma necessidade detectada até então invisível, sendo o desbravador desse mercado.
Isso não existe, o que se pode fazer é detectar tendências, é a única forma sensata do termo, através de mudanças no cenário econômico mundial que podem, sem dúvida, interferir em um país em particular, daí impulsionar ou sustentar novas formas de consumo gerando oportunidades de vários negócios, sendo que, existe grande chance dessa previsão não se concretizar ou ser ilusória. Então, quando se diz que uma empresa se antecipou ao mercado, estamos dizendo na realidade que ela criou um mercado,
Pesquisas revelam que os consumidores preferem marcas pioneiras. Os primeiros usuários favorecem a marca pioneira se a aprovarem e naturalmente estas marcas estabelecem os atributos que a classe de produto deve ter. Al Ries, um dos grandes profissionais e pensadores do Marketing escreveu que "para se tornar o primeiro lugar em vendas de um determinado segmento, você precisa ser o primeiro a chegar nesse mercado, mas mais importante do que ser o primeiro no mercado é ser o primeiro na mente dos consumidores, mas se você não foi o primeiro no mercado e nem o primeiro na mente dos consumidores, crie um mercado para si".
Intimidade com o cliente
O professor da Faculdade São Geraldo ( Cariacica – ES), Paulo Cézar Ribeiro da Silva, que é mestre em Gestão Empresarial, defende a aproximação com o cliente a fim de conhecê-lo melhor e assim oferecer soluções com maior facilidade.
Ele explica que quando os consumidores buscam produtos ou serviços no mercado, no mínimo esperam receptividade das pessoas que fazem o atendimento, através de: atenção, simpatia, prestatividade, cordialidade, interesse sincero em ajudar e um ambiente agradável. Desejam, um preço justo e facilidade na hora de pagar. Quando algo não sai de acordo com estas expectativas; um pedido de desculpas e a solução do problema, sempre de acordo com as escolhas do cliente, são o mínimo que se espera da pessoa que o atende, enfim, os clientes querem ser respeitados.
Podemos afirmar que o momento da verdade é todo momento de contato entre o cliente e a empresa. No entanto, a complexidade do atendimento não se limita a cumprimentar o cliente. Este é o primeiro passo a ser dado: perceber o cliente, sua importância, tratá-lo como importante e único. Todas as pessoas querem se sentir assim e se estendem aos detalhes de infra e da supra-estrutura oferecidas; a qualidade das informações, a tecnologia e acima de tudo, quem está prestando os serviços: as pessoas que prestam o atendimento.
Frederick D. Wiersema, um dos grandes estudiosos deste final de século sobre relacionamento com o cliente, salienta que há mais de duas décadas é uma triste verdade no mundo dos negócios: os clientes se tornam cada vez mais exigentes, e os fornecedores precisam mudar para acompanhar seu ritmo. No início da década de 80, muitas empresas tiveram que admitir que não sabiam fabricar produtos duráveis ou prestar serviços confiáveis. Elas iniciaram a Primeira Etapa da busca de valor. Uma geração de gerentes trabalhou para apagar os problemas com a qualidade, melhorar a regularidade e ter como objetivo operações com zero defeito.
O bom funcionamento passou a ser norma. Mas em vez de saciar a fome do cliente, ele só serviu para aumentar os apetites, aguçados pelo valor e ávidos por comodidade, preços mais baixos e uma torrente de produtos e serviços inovadores. Assim, surgiu a Segunda Etapa, o apogeu da reengenharia. Gerentes audaciosos reprojetaram radicalmente os processos de negócios e desenvolveram a sua capacidade de saciar o apetite cada vez maior dos clientes. As atividades dispendiosas foram abolidas; os custos, reduzidos. O desenvolvimento de produtos se acelerou e proliferou, criando mercados e necessidades inteiramente novos.
Hoje, a busca pela criação de valor está entrando na chamada Terceira Etapa: a mudança para a intimidade com o cliente. Wiersema revela que os clientes continuam a elevar o nível de suas exigências, mas o alcance dessas exigências vai além do melhor preço e do melhor produto. Hoje, mais do que nunca, os clientes têm fome de resultados – resultados superiores – dos produtos que utilizam. E a intimidade com os clientes lhes proporciona isso. Os clientes de hoje querem exatamente a escolha certa de produtos ou serviços que os ajude a obter exatamente a solução total que eles têm em mente.
O autor, através de seus estudos, enfatiza que os clientes recusam radicalmente o anonimato e diz: “Esqueça a tentativa de satisfazê-los com um tratamento genérico ou um serviço padrão – independentemente de falhas. Não pense em oferecer produtos de tamanho único – por mais brilhante que seja em termos de tecnologia. E eles não toleram o fornecedor que aperta a mão e desaparece após a venda. Não espere escapar às conseqüências de uma atitude do tipo boa sorte e se vire. Ninguém voltará a comprar o seu produto ou serviço”.
Muitas empresas oferecem o melhor produto, o melhor preço ou a maior comodidade. Mas a principal mudança – aprender a personalizar os seus projetos de negócios de forma imaginativa e irresistível – lhes escapa. Essas empresas talvez não sejam capazes de reorientar suas culturas para valores de partilha e confiança. Talvez elas não sejam capazes, sequer, de escolher clientes que mereçam o tipo de colaboração de serviço que um a empresa que pratica a intimidade com o cliente pode oferecer. Ou talvez a dificuldade é de natureza tecnológica: com sistemas de informações defasados, faltam-lhes dados sobre o cliente que reúnam condições de oferecer valor e resultados superiores. O principal caminho das soluções sob medida é o atendimento ajustado ao cliente.
Além da customização no atendimento o cliente recebe exatamente a casa que deseja e paga bem menos do que se tivesse contratado os serviços de uma empresa tradicional e a mudança pode ser feita na metade do tempo.
O segundo exemplo está relacionado com a empresa Levi Strauss, importante fabricante de roupas e fornecedor da linha mais popular de calças que o mundo conhece. A empresa estava querendo criar um novo visual que atraia a atenção dos consumidores. Em vez de oferecer opções prontas, os estilistas e profissionais de marketing chegaram a uma visão para o novo estilo: o brim desbotado – uma tendência de moda que dominou durante quase uma década o segmento de trajes esportivos no Estados Unidos. Neste caso a empresa e os seus clientes avaliaram as necessidades para chegar a uma solução adequada específica: acabamento individualmente projetado.
Finalizando, o autor traz o exemplo do Massachusetts General Hospital (MGH), de Boston, que recorre a Baxter Internacional em busca de auxílio para seus grandes problemas de abastecimento. Sua intervenção melhorou a eficiência operacional do MGH, reduzindo custos e os estoques através de uma solução integrada. O melhor resultado foi em relação ao atendimento dos pacientes que não ficou comprometido.
Wiersema mostra que as soluções sob medida estão invadindo o mercado e faz o seguinte comentário: “Em vez de apresentar soluções sob medida, outras empresas estão preocupadas em fazer o contrário: impõem medidas arbitrárias. Elas aumentam ou diminuem as necessidades de seus clientes, de modo a ajustá-las às suas soluções prontas”. Na realidade as empresas devem fazer o possível para encontrar e oferecer o produto ou o serviço exato que atenda às reais necessidades do cliente que, de maneira geral, vai querer sentir-se especial, perceber que o produto que escolheu é, de certa forma, único.
Esse novo cliente vai exigir monitoramento constante, e muita intimidade por parte das empresas. É nessa atividade que entra o Customer Relationship Management, ou CRM, que são procedimentos de gestão voltados ao desenvolvimento de estratégias que visam a obtenção de lealdade e retenção de verdadeiros clientes.
Paulo Cézar Ribeiro afirma que o mais importante, para determinada empresa que busca a excelência em atendimento, é encontrar o estilo de soluções sob medida que se enquadre nas suas capacidades e satisfaça às autênticas aspirações de seus instáveis clientes. |
