A competição não é apenas um dos capítulos mais instigantes dos livros de marketing, mas um fenômeno que, a cada dia, incorpora novos conceitos, idéias e posições. Atingir o consumidor em um contexto de conturbação, mutações sociais e econômicas, variações comportamentais e em meio a um verdadeiro bombardeio de comunicações tem sido um desafio sem tréguas para o universo de profissionais de vendas, marketing e comunicação. Um dos maiores desafios das empresas reside em preparar uma cultura para a adequação aos novos tempos.
A rigor, não existe uma receita preparada para ganhar o consumidor, porque as condições ambientais e as conjunturas sócio-econômicas exigem um permanente esforço de atualização de técnicas e flexibilidade no campo das decisões. Mas, é possível relacionar um conjunto de definições que podem ser aplicadas a cada circunstância. Com esta intenção aqui está um rápido roteiro para aproximar as empresas das novas exigências dos consumidores e públicos-alvo.
1. Conhecer bem o perfil – Gostos, atitudes, preferências, hábitos, costumes, relações sociais e grupais de referência do consumidor – eis a base inicial de um trabalho de aproximação. Sabe-se, por exemplo, que o consumidor está se tornando cada vez mais exigente, seletivo, desconfiado, racional. Sem se averiguar as reais medidas que molduram essa hipótese, qualquer trabalho pode fracassar. O rastreamento do consumidor é uma tarefa que não se esgota de uma só vez, porque suas atitudes são dinâmicas, o que exige análise permanente de seu perfil.
2. Ter um objetivo – Muitas campanhas morrem no nascedouro por falta de objetivos claros e concretos. Certas empresas alinham objetivos múltiplos e variados, confundindo o principal com o acessório, o prioritário com o secundário. Essa confusão acaba por prejudicar a essência dos projetos e campanhas, e o consumidor termina não sendo fisgado pela bateria de comunicações que se instala em sua direção.
3. Escolher a linguagem – As linguagens estão se tornando cada vez mais especializadas. A linguagem correta é a que permite uma sintonização quase empática entre uma fonte de comunicação e um receptor. É condicionada a um meio social, a um contexto técnico, a um grupo de referência e aos fatores tecnológicos que permeiam os canais de comunicação. Implica em selecionar cores, formas, palavras-chave, conceitos chave, ordenamento lógico de idéias, precisão, concisão, clareza, oportunidade.
4. Definir o canal – Há uma multiplicidade de canais à disposição das empresas. Cada um tem natureza e exige linguagem própria. Malas diretas, folders, folhetos, catálogos, cartazes, volantes, outdoors, anúncios impressos, rádios, tv, jornais, revistas, telemarketing constituem, entre outros, o arsenal de mídia. Mas, por falta de criatividade, muitos desses canais são mal produzidos e chegam aos consumidores com mensagens confusas, cansativas, repetitivas, enfadonhas. Os consumidores, principalmente em relação aos canais impressos, imaginam que já viram aquilo antes.
5. Organizar a promoção – Em torno dos produtos, canais e linguagens será oportuno compor uma ação promocional, uma espécie de chamariz para atrair a atenção dos consumidores, esquentando os climas ambientais e criando uma auréola de sucesso e bom posicionamento para a linha que se está promovendo. Trata-se de organizar a festa e o cenário para o produto.
6. Visibilidade e sinalização – Os códigos visuais externos – placas, indicativos, marcas, luzes, luminosos – permitem estabelecer uma ponte entre os produtos, organizações e os mapas visuais/cognitivos dos consumidores. Com a repetição da bateria de comunicação visual, o consumidor acaba por compor, associativamente, um conceito da organização e de seus produtos. É evidente que essa bateria não pode destoar da temperatura visual do meio ambiente.
7. Treinar pessoas – O sistema de aproximação passa por uma treinada equipe de vendas e outros profissionais que lidam com consumidores. Esse contingente, quando orientado para usar a linguagem integrada e uniforme da campanha ou adotar padrões coerentes, reforça a comunicação. O conselho que se dá, nesse caso, é oferecer à equipe um escopo mais amplo que o mero referencial de vendas, como conhecimentos sobre psicologia, sociologia, ciências políticas, economia, história das empresas, entre outras disciplinas.
8. Adequação sócio-ambiental – Qualquer iniciativa para maior aproximação com o consumidor carece de uma acurada análise das condições sócio-ambientais. É aqui que se fará ajustes de tons, adequação de linguagens, arremate de posições. Verifica-se a oportunidade para se lançar uma campanha, analisa-se a demanda social, pesquisam-se os dados sobre oferta e procura.
9. Controlar reações – Quando se dispõe de um eficiente sistema de controle das reações do consumidor, pode-se fazer um correto programa de ajustes, calibrando, seqüencialmente, a intensidade, volume e linguagem das campanhas. Ao lado das sugestões acima, pode-se adicionar, ainda, uma razoável dose de risco. É preciso um pouco de coragem para se formular idéias novas, sem o que trabalhar-se-á com a mesmice. E a rotina afasta consumidores.
Gaudêncio Torquato, in “Cultura, poder, comunicação e imagem – Fundamentos da nova empresa” |
