Um sistema de marketing, com etapas pré-estabelecidas e investimentos direcionados aos interesses do cliente, aumenta as chances de incrementar os lucros da empresa e gastos com aplicações de risco. Além disso, fideliza o cliente.
O Marketing de relacionamento (MKR) é uma filosofia de administração empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no reconhecimento de que se deve buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, prospectos, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável.
A integração do cliente no processo de planejamento dos produtos ou serviços é muito importante no MKR. A idéia é que o marketing seja desenvolvido não somente em função das necessidades e desejos do cliente, mas também de acordo com a estratégia do cliente. Isto é válido, principalmente, no mercado "business-to-business".
O desenvolvimento de nichos de mercado, com o conhecimento da empresa sobre canais de distribuição e identificação de segmentos, também leva a um ganho de mercado. Da mesma forma, o desenvolvimento da infra-estrutura de fornecedores, vendas, parceiros, governo, e clientes, em que o relacionamento irá ajudar a criar e sustentar a imagem da empresa e o seu desenvolvimento tecnológico.
O MKR também enfatiza a interatividade, conectividade e criatividade. Isto significa que a empresa irá centrar esforços mercadológicos e tempo com os seus clientes, monitorando constantemente as mudanças que ocorrem no ambiente competitivo. Isso se dará através de um sistema de suporte a decisões mercadológicas, possuindo um afinado sistema de "Market Intelligence" integrado a toda a empresa.
O monitoramento constante da concorrência deve ser feito por meio de uma análise da concorrência, que é usada como um importante ponto de partida para prever as condições futuras da indústria. Os prováveis movimentos de cada concorrente e da sua capacidade de responder a mudanças pode determinar a perda ou ganho de vantagem competitiva da empresa.
Também faz parte do MKR a criação de um Sistema de Análise Mercadológica, que retorna a informação sobre mercado, concorrência, e comportamento dos clientes, fornecedores e outros intermediários, para o sistema de suporte à decisão. O objetivo é aperfeiçoar o próprio sistema e permitir uma tomada de decisão ágil e consistente, num processo contínuo de adaptação às condições mutantes do ambiente competitivo.
Portanto, marketing de relacionamento usa as ferramentas de database marketing, telemarketing e comunicação dirigida, inserindo sobre as informações, conhecimento e experiência.
O marketing de relacionamento é aplicado com sucesso nas seguintes linhas estratégicas: suporte à força de vendas; geração de leads; cross selling; vendas diretas; promoção de vendas; programas de fidelização e suporte a força de vendas.
Força de vendas
O MKR, como suporte à força de vendas, permite aumentar a produtividade do vendedor. O projeto realiza todas as atividades de prospecção e apoio, liberando tempo para que o vendedor se dedique ao trabalho de negociação e fechamento da venda.
Geração de Leads
Consiste numa série de ações que buscam gerar nomes qualificados para revendedores e força de vendas. É uma das aplicações com o maior potencial de crescimento, inclusive no Brasil.
O fator chave de sucesso é a estratégia de comunicação, que irá veicular a mensagem certa, pela mídia mais pertinente, disponibilizando o meio de resposta mais adequado para atingir o target objetivado, e assim obter a maior taxa de resposta possível.
O fator decisivo é a capacidade do banco de dados, de primeiramente segmentar com precisão o mercado, e depois mensurar os resultados. Assim, proporciona uma forma de comparar e acompanhar o custo por nome gerado, a taxa de conversão, e o custo total por unidade vendida.
Cross Selling
É a venda de outro produto (complementar ou não) a clientes ou consumidores atuais de um determinado produto. Através das ferramentas que dão suporte ao Marketing de Relacionamento são detectadas as necessidades e as oportunidades de venda.
O Cross-selling aumenta a lucratividade do cliente durante o seu lifetime value, que é o prazo médio em que o cliente trará lucro para a empresa através da compra repetida ou pela compra de reposição. |
