Nos últimos vinte anos o ambiente de negócios mudou radicalmente. Há pouco tempo, as empresas produziam seus produtos, repassava-os ao varejo e, por meio da publicidade, conseguiam realizar suas vendas. Todo mundo comprava o que era ofertado. Mas, o jogo do poder entre produção, venda e compra mudou. Hoje, quem manda neste jogo são as grandes redes varejistas e o consumidor final. Com o aumento da oferta, reduziu-se a fidelidade por marcas. Isso fez cair a margem de lucro das empresas e tornou produtos e serviços muito parecidos. Diferenciar seu produto passou a ser o grande desafio, segundo o consultor de marketing Elói Zanetti.
O especialista não recomenda trabalhar apenas com ênfase no preço baixo, que pode por em risco a margem de lucro da empresa. O ideal é que as empresas criem o diferencial competitivo pela estratégia de marketing e vendas. Mas, ele observa que a maioria das pessoas confunde marketing com propaganda ou promoção, que são apenas ferramentas de apoio ao marketing. O marketing pega o produto ou o serviço na sua origem. Ao criar algo para vender é preciso definir para quem, como vai ser, que peso, que preço, que cor, como e onde vender. Para isso é preciso saber como o cliente pensa, como ele age, como ele vive e quanto está disposto a pagar pelo produto. Somente após responder estas perguntas a empresa deve colocar o produto ou serviço no mercado e iniciar a propaganda e a promoção para a venda. Com um bom planejamento de marketing a empresa gasta menos e é mais eficiente com a propaganda.
Com a globalização, as estratégias de marketing são importantes tanto no mercado interno como no mercado externo, onde o setor moveleiro tem atuação crescente. A Associação Brasileira da Indústria de Móveis (Abimóvel) manterá a pauta de exportações para os países do Golfo Árabe, independente do cenário de guerra com os Estados Unidos. A afirmação é do diretor executivo da entidade, Pedro Pamplona, Ele disse que os Emirados Árabes são plataforma de exportação para 50 países da região e está geograficamente mais distante do principal foco de confronto com os Estados Unidos. Por isso, não há motivo para mudanças de planos até o momento.
Além dos Emirados Árabes, o Kwait, Arábia Saudita, Japão e México fazem parte do novo mercado para a exportação dos móveis brasileiros, dentro da estratégia definida pelo Pró-Móvel para 2003. O Pró-Móvel é um programa criado há quatro anos pela Abimóvel para incrementar as exportações do setor. Atualmente, o programa conta com a participação de 600 empresas dos 13 pólos moveleiros do Brasil.
O Brasil é hoje o décimo maior produtor mundial de móveis, mas ocupa a vigésima quarta colocação em exportações. O setor exportou em 2002 US$ 536 milhões, dentro de um mercado mundial que movimenta US$ 51 bilhões por ano somente em exportações. Entre os maiores compradores dos móveis brasileiros estão os Estados Unidos (26%), França (16%), Argentina (13%), Alemanha (10%) e Reino Unido (9%).
Segundo Pedro Pamplona, o mercado mundial não tem apresentado crescimento de demanda por móveis, mas os países importadores estão substituindo produtos e fornecedores em suas pautas de importação. Ele recomenda aos moveleiros nacionais que aproveitem esse momento para investir em design e agregar valor ao seu produto.
O investimento em produtos diferenciados não é uma indicação apenas da Abimóvel, mas também de outras associações ligadas ao setor, como a Abipa (Associação Brasileira dos Produtores de Painéis). A entidade lançou, recentemente, o Projeto Brasil, que tem como principal objetivo disseminar novos conceitos de cor e estrutura para a indústria moveleira nacional, buscando a valorização da madeira brasileira e a mudança dos padrões de consumo no mercado interno.
Segundo Carlos Eduardo Addor, membro do Comitê Operacional da Abipa e gerente de marketing da Tafisa, as redes dos grandes magazines estão transformando os móveis em commodities, acabando com os diferenciais do mercado e reduzindo as margens de lucro das indústrias de painéis e moveleiras.
Addor observa que, além de forçar a queda nos preços das indústrias, os grandes magazines não estão treinando e preparando sua força de vendas para valorizar os móveis e isso também está prejudicando toda a cadeia da madeira no Brasil.
Para “fugir” do controle das grandes redes de varejo, a Abipa está defendendo a criação de canais exclusivos de venda para as indústrias moveleiras. Segundo Addor, a indústria gaúcha, especialmente a de Bento Gonçalves, já está seguindo este caminho com sucesso. “Os canais exclusivos fazem surgir produtos diferenciados e de qualidade, aumentando o potencial de exportação da indústria moveleira nacional”, destacou.
O apoio da Abipa à indústria moveleira contra a “opressão” dos grandes magazines tem um objetivo claro: aumentar a venda de painéis e chapas. Depois de um 2001 de crise, o setor de painéis e chapas conseguiu se recuperar e fechou o ano de 2002 com 3,7 milhões de m³ vendidos. Para este ano, o setor espera crescer 8%.
O consumo de MDF e aglomerados no Brasil ainda tem muito para crescer. O país responde por apenas 2% do consumo mundial. Existe espaço para crescer pelo menos mais dez vezes no mercado interno. Mas é necessário trabalhar com produtos diferenciados e nova padronagem.
Para ajudar a indústria moveleira a encontrar novos padrões para a sua produção, fugindo do mogno e marfim que predominam no mercado popular de móveis das grandes redes de varejo, a entidade está investindo em pesquisa para apresentar ao setor novas tendências de mercado. Além da maior diversificação de cores, apostando nos tons médios, a associação está trazendo da Europa a combinação de diferentes tons em uma única peça de mobiliário.
Maio/2003 |
