A preocupação com a destruição de florestas tropicais conduziu o mundo nos anos 90 a estabelecer um novo instrumento da política florestal: a certificação de manejo florestal sustentado. Organizações privadas concedem às empresas florestais e à rede comercial das empresas madeireiras e de papel o direito de caracterizar seus produtos de madeira com um selo de qualidade da matéria-prima. O consumidor deve assim reconhecer, que um móvel de madeira, uma janela ou uma revista estaria fabricado com madeira de uma empresa florestal bem manejada. É esperado, que o consumidor compre com preferência esse reconhecido produto de madeira e que esteja preparado a pagar preços altos por isso. Venda assegurada e alto preço de mercado devem recompensar as empresas florestais que manejarem suas florestas de acordo com os critérios do sistema de certificação.
Sistemas para certificação do manejo florestal sustentável e para caracterização de produtos de madeira, vem sendo desenvolvidos há 10 anos. Em primeiro lugar foram fixados os princípios, critérios e indicadores para a avaliação das empresas florestais. Foram decididas práticas adequadas para estruturar e organizar os sistemas de certificação. Com os problemas de venda dos produtos de madeira certificados têm se ocupado relativamente pouco até agora; mercados para produtos de madeira certificados têm-se desenvolvido até agora universalmente somente em pequena escala. Proprietários florestais, assim como gerentes de empresas madeireiras e de papel perguntam se todavia, compreensivelmente, quais seriam as perspectivas de venda para os produtos de madeira certificados nos segmentos de mercado importantes para eles. Eles precisam de tais estimativas de mercado para julgar se compensa uma necessária modificação do manejo florestal para a certificação e a contrução de uma corrente de vendas para produtos de madeira certificados.
O desenvolvimento de mercados para produtos de madeira certificados na Europa se apóia em cinco fundamentos:
(1) Dados sobre áreas florestais certificadas;
(2) Questionamento dos consumidores;
(3) Questionamento de gerentes do setor madeireiro e papeleiro;
(4) Observações particulares de mercado;
(5) Considerações teóricas sobre o manejo ambiental de empresas econômicas e sobre o significado dos critérios ambientais nas decisões de compra do consumidor final.
No início de 2002 existiam no mundo mais de 25 milhões de hectares de florestas, que foram certificadas através de organizações acreditadas pelo FSC.Hoje esta área supera a 30 milhões de hectares. Aproximadamente três quartos dessas áreas florestais certificadas se encontram na Europa, em especial na Suécia e Polônia, cerca de 10% na América do Norte e América Central e do Sul. Das áreas florestais certificadas pelo FSC, foram classificadas 30% como sendo floresta natural, 8% como plantações, o resto como empresa mista com floresta natural e plantações ou como forma de transição (semi-natural). No Brasil, quase 80% dos 1.049.000 hectares de áreas de florestas certificadas são plantações.
Em vista do alto potencial de produção de madeira certificada por empresas florestais, e da ainda pequena quantidade de produtos de madeira certificados vendidos, surpreende que empresas do setor madeireiro na Europa até hoje se queixam sobre o insuficiente fornecimento com produtos de madeira certificados. Esta contradição se deixa assim esclarecer:
* Até agora somente algumas empresas certificadas manejam florestas tropicais naturais. A procura por madeiras tropicais certificadas ultrapassa a oferta realmente disponível.
* O forte aumento de áreas florestais certificadas efetuou-se somente nos últimos anos. O fornecimento de produtos de madeira certificados ainda é direcionado ao consumidor final.
As informações disponíveis confirmam que a área de florestas certificadas pelo FSC aumentará rapidamente. Na Europa o Pan European Forest Certification System (PEFC) concorre com o sistema FSC. Madeira roliça de empresas florestais certificadas pelo PEFC chegará ainda neste ano ao mercado. Até o ano de 2005 a Europa terá de 50 a 100 milhões de hectares de áreas florestais certificadas pelo PEFC.
Os consumidores europeus se tornaram mais e mais sensíveis aos problemas ambientais nas últimas décadas. Na Alemanha, mais da metade da população declara considerar o meio ambiente na compra de mercadorias
Os consumidores são inseguros com respeito a argumentos ambientais da indústria e dos comerciantes de produtos. Na prática, existe uma grande variedade de afirmações ambientais, difíceis de serem averiguadas, sobre a qualidade ambiental dos produtos. Segundo estimativas de organizações de consumidores, somente na Alemanha existem cerca de 1000 diferentes rótulos ambientais.
* Somente uma minoria de consumidores questionadas na Europa ocidental, conseguem espontâneamente definir o conceito de manejo sustentável.
* A indicação, que a compra de um certo produto de madeira proteje uma floresta manejada sustentavelmente, somente agrada indiretamente os consumidores. A compra de um produto de madeira certificada não lhes concede a combinação de proteção do meio ambiente e da própria saúde como um gênero biológico alimentício; os consumidores também não aproveitam econômicamente da certificação, como é o caso quando se compra uma casa de madeira, contruída especialmente para alcançar um baixo consumo de energia.
* Critérios ambientais influêm nas decisões de compra, por exemplo para móveis de madeira, no entanto são baixos na sequência de prioridades nos critérios de compra.
* A maioria dos consumidores questionados na Europa Ocidental manifestam estar pouco preparados a pagar altos preços por produtos de madeira certificados.
Vale assim também para produtos de madeira certificados, como para outros bens de consumo, um conhecido dilema: a vontade de consumir produtos com pouca degradação ao meio ambiente existe; ela está todavia fortemente freiada pelos altos custos de transação e poucas utilidades pessoais diretas.
Provavelmente existem grupos individuais na população total dos potenciais compradores de produtos de madeira, para os quais dois motivos de compra são importantes:
(1) A qualidade ambiental dos produtos pesa muito na compra para estes compradores;
(2) Eles estão ao mesmo tempo preparados a aceitar uma distinta elevação no preço do produto, para manter um alto nível ambiental.
Estudos de mercado nos Estados Unidos comprovaram, que existem tais segmentos de mercado, como por exemplo no mercado de móveis. Na Europa, é conhecido somente uma análise correspondente para a população austríaca..
Nas empresas do setor madeireiro e papeleiro europeu, ganham significado procedimentos não-poluentes como fator de sucesso da empresa. Aumentam as empresas que enxergam a proteção ambiental como necessidade para melhorar sua posição no mercado e assegurar a sobrevivência da empresa a longo prazo.
As empresas avaliam suas medidas de proteção ambiental considerando as contribuições que podem levar ao sucesso econômico da empresa: se os custos afundarão através da proteção ambiental interna da empresa, se as vendas aumentarão, se os riscos serão minimizados, se há comprometimento dos clientes, se os trabalhadores estão motivados, se os lucros aumentarão.
A aquisição de produtos de madeira certificados têm a desvantagem de que ela não cede às empresas do setor madeireiro e papeleiro nenhum potêncial de afundamento de custos e racionalização. Ela também dá somente uma pequena possibilidade de proteção ambiental no local próprio de produção. Em contrapartida será esperado das empresas fornecidas, que elas contribuam para a cobertura dos custos do sistema de certificação, através de preços elevados para pré-produtos certificados de madeira.
As empresas tiram proveito somente, se elas conseguirem integrar produtos de madeira certificada com sucesso em suas comunicações de marketing.Porém, muitos proprietários e gerentes do setor madeireiro e papeleiro europeu, estão até hoje céticos, que eles possam através de selos verdes, garantir a produção sustentável da matéria-prima florestal, influir na decisão de compra e no comprometimento dos clientes. Este ceticismo resulta préviamente da avaliação já referida dos consumidores: a baixa de critérios ambientais no momento da compra e as dificuldades da comunicação de “manejo florestal sustentável”. Estudos em algumas das grandes empresas de casas pré-fabricadas e de móveis de madeira mostraram que os clientes privados como os comerciais dessas empresas se interessam prioritáriamente pela qualidade ambiental, a qual ao mesmo tempo oferece vantajens a saúde das pessoas (por exemplo o aglomerado sem formaldeído, envernizamento livre de meios de dissolução). Poucos ao contrário se interessam pela procedência da matéria-prima. Empresas do setor madeireiro na Europa duvidam, se seus clientes pagarão altos preços por produtos de madeira certificada e com isso confirmam os diagnósticos dos consumidores questionados.
Em geral estão em vigor, frente a esta base, as seguintes avaliações:
(1) A procura a produtos de madeira certificada por consumidores finais e por empresas do setor madeireiro e papeleiro na Europa aumentará; contudo esta procura somente se desenvolve devagar ao logo do tempo. O maior potencial de arranque existe na Grã-Bretanha, Alemanha e Holanda.
(2) A procura cresce primariamente em segmentos de mercado “verdes”, nos quais as empresas próximas aos consumidores do setor madeireiro e papeleiro se apresentam no geral como ecológicamente avançadas. Estas empresas oferecem linhas de produtos que em vários aspéctos são não-poluídoras, por exemplo através de curtas distâncias de transporte e menor necessidade de energia, através de processos “delgados” de produção, as características de utilização dos produtos e a possibilidade de reciclagem. O selo de qualidade para madeira de uma floresta manejada sustentavelmente facilita às empresas “verdes” de produção e comercialização, de apresentar-se como modelo; evita também alvoroços causados pela compra de produtos de madeira de procedência obscura.
Entre as empresas européias do setor madeireiro e papeleiro, ganham especial atenção os Buyers’Groups, fundados através do World Wide Fund for Nature. Por causa da estreita ligação entre o WWF e o FSC, as empresas do Buyers’ Groups concentram suas compras à produtos de madeira certificados através do FSC.
Em todo o mundo existem atualmente 14 Buyers’ Groups com mais de 600 empresas componentes, preponderante distribuídas na Europa e América do Norte. Os Buyers’Groups estão ligados um ao outro na rede internacional WWF Global Forest e Trade Initiative. As empresas pertencem a diferenciados ramos do setor florestal: importação de madeira, comércio de madeira no varejo, produtores de móveis ou janelas, fábricas de papel, gráficas e editoras.
WWF Buyers’ Groups contribuem na Europa para a propagação da certificação do FSC ao público. Eles utilizam a filiação aos grupos como prova de seus especiais compromissos com o meio ambiente e poderiam compor úteis alianças com organizações ambientais. Na Europa, as empresas dos Buyers’ Groups estão participando, em especial grau, na comercialização da madeira trabalhada certificada pelo FSC. Mas até hoje, somente em poucas empresas na Grã-Bretanha, Alemanha e Holanda, madeira certificada pelo FSC já têm uma cota digna de menção do voluma de venda total. Uma exceção, é a maior empresa de comercialização de madeira de folhosas da Holanda, que ocupa uma forte posição na importação de madeira tropical de folhosas certificada (também do Brasil), outro o Grupo B&Q na Grã-Bretanha. Na Alemanha, grandes empresas do comércio de bricolage e do comércio por correspondência, assim como casas editoras são membros do Grupo ’98; sua movimentação de produtos de madeira certificados, está contudo até agora ainda baixo.
Aumentará o número de empresas nos WWF Buyers’ Groups europeus. Estas empresas virão a ocupar uma posição-chave na rede de vendas para produtos de madeiras certificados pelo FSC. As maiores empresas dos Buyers’ Groups deveriam estar interessadas principalmente, utilizando sua cooperação junto ao FSC, WWF e outras organizações ambientais, a desenvolver a imagem de uma empresa que não faz mal ao meio ambiente. Até que grandes empresas editoras ou do comércio de bricolage podem e querem comunicar efetivamente a substância de um selo “Madeira de manejo florestal sustentável” a seus clientes heterogêneos fica a esperar. Uma destas empresas, o grupo alemão OBI, informa que eles querem na verdade aumentar a quota de produtos de madeira certificados no sortimento, mas não reconhecem nenhuma margem de maiores lucros para estes produtos, que para os não certificados. Mais propícias são as condições indubitávelmente para pequenas empresas, inclusive as de artesanato de madeira, que podem desenvolver produtos e serviços exatamente para segmentos “verdes” do mercado, para satisfazer consumidores sensíveis aos ploblemas ambientais.
Exportação
Inicialmente, a certificação da madeira deveria ajudar a distinguir no mercado internacional entre madeira tropical boa (de uma utilização florestal sustentada) e madeira tropical ruim (de uma exploração abusiva). Contra uma tal orientação discriminatória da certificação às florestas tropicais, se defenderam os países do sul. Por isso a certificação de empresas florestais realiza-se hoje no mundo inteiro. Porém o desenvolvimento até agora está para ser concluído, que predominantemente aproveitam da certificação os proprietários florestais dos países industrializados do norte. Por isso aumenta a pergunta feita, se a caracterização da madeira de manejo florestal sustentável, não é em sua forma atual também um instrumento prejudicial aos países tropicais do sul, que infringe as regras do World Trade Organisation (WTO). Juristas não respondem a esta pergunta em forma inequívoca; mas eles tendem a interpretar, que sistemas privados e voluntários de certificação, sem influências dos governos nacionais, não são incompatíveis com as regras do WTO.
Agora seguem as conclusões em si:
* Na Europa aumentará rapidamente a quantidade disponível de madeira certificada, antes de tudo de empresas florestais européias certifidas pelo FSC e PEFC. Somente em segmentos especiais do mercado, haverá baixa disponibilidade de madeira certificada; isto é válido principalmente para madeiras tropicais de florestas nativas.
* Atualmente, empresas florestais certificadas pelo FSC, ainda podem comercializar madeira roliça na Europa a preços mais altos que uma empresa florestal não certificada. Isto poderia modificar depressa por aumento da oferta de madeira roliça certificada. A esperada grande oferta de madeira roliça européia certificada a preços “normais” poderia ter efeito também no nivelamento dos preços para produtos finais de madeira certificados. A baixa disposição das empresas e consumidores europeus a pagar preços elevados por produtos de madeira certificados, é um fator essencial neste contexto.
* Selos distinguindo madeira de empresas florestais certificadas, serão úteis no marketing das empresas do setor madeireiro e papeleiro, as que querem colocar seus produtos nos mercados madeireiros europeus. (A opinião de organizações ambientalistas brasileiras, que madeira sem selo de qualidade não se deixará mais no futuro ser vendida na Europa, parece para mim alheio a realidade). Para a maior parte da madeira certificada – da Europa como de outras partes do mundo – não se deveria no entanto contar um prévio aumento de preço.
* As condições do marketing são mais propícias, se conseguir integrar produtos de madeira certificados em completas correntes de vendas, os que chegam aos segmentos “verdes” de mercado,principalmente dos setores de construção e habitação. Tais correntes de vendas ainda faltam em quase toda a Europa. Sua formação somente deverá dar devagar futuramente um passo a frente. Ainda desconfiam muitos gerentes europeus do setor madeireiro e papeleiro, se se deixam integrar com sucesso econômico a madeira certificada em seu manejo ambiental e marketing. Um outro obstáculo está no conflito entre o FSC e PEFC, que dificulta comunicar princípios e vantagens da certificação florestal frente aos consumidores com precisa intensidade e clareza. A concorrência entre os ambos sistemas de certificação incapacita também a formação de eficientes correntes de vendas.
* Para empresas estrangeiras, que querem exportar produtos de madeira certificados pelo FSC à Europa, é o mais próximo de sondar possibilidades de uma cooperação com empresas dos WWF Buyes’ Groups, por exemplo na Alemanha, Grã-Bretanha, Holanda ou na Suiça:
Prof. Dr. Michel Becker - Institut für Forstpolitik Arbeitsbereich Markt und Marketing Bertoldstr. Freiburg/AlemanhaMaio/2003
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