Com o atual ambiente competitivo, caracterizado por imensas mudanças tecnológicas, comunicação rápida, abertura econômica, competição global, e os altos índices de inadimplência estão obrigando as empresas a rever seus modelos de competição.
A velocidade de mudança no ambiente está aumentando, provocando uma complexidade maior e uma “turbulência” ou descontinuidade. Os desenvolvimentos tecnológicos estão se combinando para diminuir os ciclos de vida dos produtos e acelerar os períodos de comercialização. O conceito de trabalho não está só ligado à produção. Elaborar produtos significa criar um design atrativo para o consumidor.
A indústria de móveis possui uma dinâmica produtiva e um desenvolvimento tecnológico que são determinados pelas máquinas e equipamentos utilizados no processo produtivo, introdução de novos materiais e aprimoramento do design.
No que concerne a máquinas e equipamentos a flexibilidade na produção e melhor qualidade nos produtos tornou a produção não mais seriada, mas descontinuada, revelando um novo traço cultural no setor. O design tem peso fundamental para a boa aceitação de um produto no mercado. Daí a necessidade de se conhecer os hábitos, a cultura e as necessidades de qualquer espécie de uma pessoa ou grupo e transferir estas informações para o produto. Esta é a função do design e é isso que agrega valor ao produto.
Em relação à origem do design de produtos na indústria brasileira de móveis, verificam-se três importantes fontes, explicitadas a seguir: A principal fonte do design é o que se pode chamar de projeto híbrido, que consiste na unificação de diversos modelos em um único novo modelo, tendo como fontes de informação e “inspiração” os modelos observados em revistas, catálogos de empresas concorrentes, feiras nacionais e internacionais.
Em suma, as empresas procuram observar as principais tendências de mercado e elaborar um novo modelo que, na verdade, é a cópia de diversos modelos em um único produto. Outra fonte de design, em particular para as grandes empresas, é o desenvolvimento de projetos próprios. Algumas empresas adotam esta estratégia de forma ainda bastante rudimentar, por meio do processo tentativa e erro. E, uma terceira fonte do design na indústria de móveis é a compra e adaptação de projetos estrangeiros.
Há a formação de uma cultura industrial na qual os processos produtivos e a maquinaria passaram a determinar a forma do produto final, a matéria-prima utilizada e a qualificação da mão-de-obra envolvida na fabricação dos produtos. Toda essa estratégia produtiva conduziu a padronizações que restringiram as alternativas de um design diferenciado, de “identidade nacional”, tornando a aparência dos móveis cada vez mais similares entre si.
Segundo a ABIMÓVEL, Associação Brasileira das Indústrias do Mobiliário, para conquistar os consumidores, os empresários brasileiros da indústria do mobiliário precisam alertar-se para uma questão importante: um produto só tem chance de penetração num grande mercado se for atrativo. Por isso é preciso investir em design, acrescentando detalhes e valorizando o móvel através de sua aparência, o que pode ser feito de diversas formas.
Com relação a novos materiais verifica-se grandes mudanças decorrentes das inovações ocorridas nas indústrias químicas e petroquímicas que permitem a introdução de um expressivo número de inovações no setor moveleiro. Estes e outros desenvolvimentos, assim como máquinas e equipamentos, estão disponíveis para todas as indústrias, visto que a maioria tem acesso a estas novas tecnologias. É possível que o design se torne um fator relevante para esta indústria.
Observa-se que, com o incremento do design, esta indústria poderá contribuir para promover o móvel nacional no exterior, trazendo dessa forma maior competitividade ao setor, que se traduziria em maior qualidade, alta tecnologia, aumento da criatividade e aumentaria a dinâmica da mesma, preparando-a para enfrentar as diferentes forças do mercado, consequentemente trazendo maior lucratividade para investimentos maiores.
Marketing
Segundo Philip Kotler, o marketing de mercados-alvo consiste na decisão de identificar os diferentes grupos que constituem um mercado e criar produtos e compostos de marketing para os mercados-alvo selecionados. Este é o método mais utilizado na localização de oportunidades do mercado e no desenvolvimento de produtos.
A pesquisa de mercado não é considerada fator estratégico pelo setor moveleiro, sendo raras as empresas que atuam com consultorias de marketing.
De modo geral, as empresas consideram a opinião do vendedor, varejista ou representante comercial como elemento suficiente para tomada de decisões de mudança formal em suas linhas de produtos. Não há por isso, um conhecimento mais profundo e estruturado a respeito das razões que explicam o sucesso (ou o insucesso) dos produtos, nem se conhece de forma nítida o perfil dos consumidores e os fatores que influem nas respectivas decisões de compra.
É evidente o efeito deste procedimento, uma vez que os modelos de sucesso tendem a ser perpetuados nos catálogos e a influenciar a criação de outros modelos similares. Os modelos de sucesso comercial passam a se constituir, assim, em referências para novos lançamentos. Em um contexto onde predominam as cópias, bem se pode avaliar o modelo “conservador” entre modelos de uma mesma empresa como também entre os lançamentos das várias empresas do setor.
Em decorrência disso, uma deficiência observada é o pequeno número de empresas que investem no treinamento do design ou na sua utilização. Deve-se ressaltar que este treinamento da mão-de-obra é fundamental para que as empresas se capacitem no desenvolvimento de projetos próprios ou mesmo na adaptação de projetos comprados de terceiros.
A introdução do design próprio é importante para que as empresas possam ampliar suas exportações com linhas próprias de produto, atendendo às preferências e aos padrões (técnicos, ambientais e de design) desejados pelos mercados desenvolvidos, aumentando a competitividade e angariando recursos para futuros investimentos.
Esta estratégia permite agregar maior valor ao produto, valor este que passaria a ser apropriado pela empresa nacional e não pelo importador estrangeiro, como ocorre atualmente. Além disso, essa estratégia é de grande valia para que as empresas nacionais tenham uma atuação autônoma no mercado internacional, viabilizando assim a conquista de novos mercados.
Um móvel não é apenas aparência física. Um móvel é também funcionalidade, ergonomia, economia de espaço, conforto. A questão do design vai muito além do próprio desenho. Neste capítulo serão discutidas diferentes formas para se interpretar o conceito, assim como sua dimensão. Segue-se com o conceito de eco-design, devido a sua importância para as empresas, por poder se tornar uma fonte interessante de vantagem competitiva. A abrangência do design vai desde a concepção, passando pelas diversas fases do processo, até a entrega para o cliente.
A primeira impressão que se tem de um produto é a sua aparência física: formas, cores, texturas. Isso certamente tem a ver com design, mas esta noção refere-se simplesmente à ponta mais visível de um processo bem mais amplo, que envolve desde a concepção de um produto em função da facilidade de produção nas condições específicas de uma empresa, até a sua aparência final, passando pela concepção de um produto de fácil manutenção, pela preocupação com a economia, pelo apelo mercadológico do produto, pela sua funcionalidade, pela sua competitividade, pela facilidade de uso pelo consumidor, custo de produção e venda, pela embalagem, facilidade de eliminação após uso, etc.
O designer não é simplesmente um projetista ou um desenhista. Ele não pode simplesmente ter noções de estética, mas deve entender e trabalhar integrado com os setores de engenharia, marketing e produção da empresa. Por outro lado, o design deve adaptar-se constantemente às condições de mercado vigentes, a partir dos anos 70, caracterizadas pela grande variação de tipos de produtos e modelos fabricados, pelas rápidas mudanças no produto e pelo ciclo de vida cada vez menor. Um produto que há alguns anos era projetado para durar pelo menos dez anos, hoje dura cinco, ou menos.
Design é diferente de estilo. Enquanto o estilo manifesta-se apenas na aparência do produto, podendo este ser maravilhoso, mas sem traduzir-se em melhoria de desempenho, o design afeta também a utilidade do produto. "De um ponto de vista de marketing, o design do produto é a forma de diferenciar o produto de uma empresa, atraindo a atenção do consumidor, melhorando o desempenho do produto ou reduzindo os custos de fabricação”.
O design funciona como um mix entre qualidade, estilo, função, forma e engenharia, sendo fundamental que o profissional de marketing esteja atento em direcionar os esforços da empresa na criação de designs eficientes.
O design, embora envolva uma série de elementos e etapas de elaboração, materializa-se na aparência final do produto, que oculta todo esse processo. Essa “aparência” é a primeira impressão que o cliente tem ao tomar contato com o produto. Daí a importância do design como um elemento que pode causar um impacto extremamente favorável não só do produto, como também da imagem da empresa. É importante a observação destes aspectos visto que o resultado do design não deve ser analisado apenas pelo produto físico mas, também pelos benefícios e serviços agregados a ele, tanto para a empresa quanto para o mercado, e nesta parte inclui-se o eco-design, design preocupado com o meio ambiente.
Eco-design e ergonomia
Hoje, o pensamento ecológico está presente na maior parte das atividades industriais, e futuramente deverá estar presente em todas. Isto porque os conceitos desta área tornam-se cada dia mais importantes, o que deverá forçar a sociedade a migrar de muitas ações paliativas dos dias atuais para ações ecológicas de grande envergadura no futuro. Os móveis, devido ao seu elevado consumo de materiais e embalagens, não podem ficar de fora deste processo. À medida que os consumidores se tornarem mais conscientes, a sua pressão se tornará cada vez mais forte na busca por produtos, incluindo móveis, ecologicamente corretos.
O cuidado com a preservação do meio ambiente deve estar presente em todas as etapas do desenvolvimento do produto. Este pensamento direcionado à preservação do meio ambiente vem crescendo nos últimos anos, visto às exigências do mercado externo que restringe drasticamente o comércio de móveis construídos com madeiras não reflorestáveis.
Na embalagem, uma preocupação que deveria estar sempre presente no desenvolvimento do produto é o destino da embalagem após o término da sua finalidade e a verificação dos danos que poderiam causar ao meio ambiente. A escolha do material de embalagem pode minimizar este impacto ambiental.
Na construção de móveis, há também de se pensar na ergonomia. A indústria moveleira é extremamente fragmentada, tanto no número de países produtores, como nos diferentes tipos de produtos. Dentro deste ambiente, vantagens competitivas são rapidamente copiadas, forçando as empresas a estarem sempre buscando novas formas para sua diferenciação. A busca do menor preço é uma estratégia muito perigosa devido às vantagens relativas de custo de certos países (como a China). Alguns países, com estilos próprios (como a Suécia), têm conseguido resultados bastante interessantes, mostrando ser esta uma opção bastante interessante para as empresas, motivo pelo qual será agora discutida.
A vantagem principal de uma estratégia de diferenciação, em contraposição à estratégia de liderança de custo, é que ela cria ou enfatiza um motivo pelo qual o consumidor deve comprar o produto da empresa e não dos concorrentes. Os produtos ou serviços que são diferenciados de uma maneira valorizada obtêm preços e margens mais altos, e, consequentemente, evitam a concorrência baseada simplesmente no preço. O produto é um complexo de atributos palpáveis e impalpáveis, incluindo embalagem, preço, prestígio desfrutado pelo fabricante, prestígio do vendedor e atendimento e assistência prestados pelo fabricante e revendedor, os quais o comprador pode interpretar como satisfação de seus anseios e necessidades.
Cerca de 90% de todos os cientistas que já existiram ainda estão vivos e trabalhando atualmente, contribuindo com este aumento de taxa de mudança das tecnologias e dos processos à nossa disposição, levando a uma redução no período de comercialização das novas invenções. A fotografia, por exemplo, levou mais de 100 anos entre a invenção original e a viabilidade comercial. O telefone gastou 56 anos, o rádio 35 anos, a televisão 12 anos e o transistor apenas três anos. Esta redução do prazo de comercialização levou, por sua vez, a uma redução dos ciclos de vida dos produtos, tornando-os obsoletos e ultrapassados de maneira muito mais rápida.
Um mundo em mudança exige uma constante coleta de informações por parte da organização para assegurar que esta seja capaz de se manter em condições de atender as necessidades de seus clientes. Manter-se atualizado com os desenvolvimentos tecnológicos pode ser tremendamente importante em muitos mercados.
A utilização correta do design está intimamente ligada a engenharia e ao marketing e utiliza conhecimentos de ergonomia, materiais e outras habilidades multifacetadas para gerar novos produtos, segundo. Observa-se que as empresas, na sua maioria, concentram-se na evolução tecnológica, aprimoramento de seu parque fabril e processos produtivos, delegando a um segundo plano a estratégia de desenvolvimento de produtos com design.
Competitividade
O design, conforme visto, pode ser uma forma bastante interessante das empresas conseguirem vantagem competitiva. Este capítulo se destina a discutir como transformar este potencial em vantagens competitivas concretas.
De posse desses elementos, pode-se formular algumas considerações sobre as relações entre as estratégias de marketing e design numa empresa que busca competitividade. O design busca fundamentalmente maximizar a capacidade de um produto, atender às necessidades do usuário, sejam necessidades estéticas, funcionais, econômicas. Assim, um design mal concebido deixa de aproveitar uma série de potencialidades do produto, potencialidades que muitas vezes podem ser decisivas na competição no mercado.
A estratégia de marketing que envolve o design consiste em aproveitar a boa imagem de um produto bem concebido para firmar o nome da empresa junto ao mercado. É importante ter um bom gerenciamento de design, visando com isso integrá-lo na estratégia mercadológica da empresa e otimizar a utilização desta ferramenta.
Além de ser um instrumento importante na estratégia que visa a firmar o nome e a imagem da empresa no mercado, ele serve também para criar nichos de mercado com veiculação de produtos diferenciados (o design é a principal arma para a entrada do móvel italiano nos EUA), pode identificar o produto com uma região produtora de boa imagem (como os móveis de “Gramado”), pode facilitar o alcance de produtos personalizados com poucas mudanças no processo.
Finalmente, o design pode servir como instrumento na formação de novos hábitos do consumidor, tornando o mercado mais exigente e forçando o aumento da qualificação das empresas que competem no mercado. Um produto bem concebido força a retirada de maus produtos e qualifica os competidores.
Infelizmente, o Brasil dispõe de poucos designers, não existe “Estilo Brasileiro” de móvel, pois se copia de fora a maioria dos móveis do país. Com isso, pode-se estar caindo num círculo vicioso. Por não se ter tradição, não se investe em design; assim o brasileiro não tem opções de consumo e não pode aumentar sua exigência.
Com isso volta-se sempre ao mesmo ponto. É possível afirmar que, se a Europa (em particular a Itália) tem tradição e mercado para design, é porque lá as empresas direcionaram suas estratégias, investiram e geraram as condições para a formação de designers e de um mercado cada vez mais exigente e competitivo.
O conceito de estratégia mostra que esta depende fundamentalmente do processo de tomada de decisões no interior da empresa, levando-se em consideração o ambiente externo de competição onde a mesma está inserida. Disso pode-se inferir que a estratégia depende de fatores, entre os quais se inclui a estrutura de poder e da cultura de uma organização. Assim, quanto mais ágil e profissional é a estrutura da empresa, mais rapidamente ela se adapta às novas exigências do mercado.
A estratégia empresarial de um significativo número de empresas do setor está muito concentrada em investimentos de retorno a curto prazo, o que pode denotar também a instabilidade que caracteriza a economia brasileira. Neste contexto, o investimento em desenvolvimento próprio de produtos – com base em uma estratégia de design bem estruturada, sendo um investimento de longo prazo e de retorno dificilmente quantificável – tem sido relegado a segundo plano.
Uma primeira conclusão sobre a questão do design na estratégia das empresas pode ser a constatação do conservadorismo das empresas moveleiras gaúchas neste aspecto. Uma primeira hipótese explicativa pode ser o fato de que uma estratégia que englobe o design implique numa profissionalização no processo das decisões sobre o que produzir.
Algumas empresas procuram copiar a desenvolver design próprio. A cópia traz implícita, e nem sempre isso está na consciência dos copiadores, a homogeneidade dos mercados, o que certamente é falso. Copiar um produto concebido na Europa, destinado a um consumidor com condições econômicas e culturais peculiares, para um clima bem distinto do brasileiro, é negligenciar essas diferenças que são fundamentais. Então, quando se copia um produto nessas condições, perde-se a oportunidade de se trabalhar com todas estas variáveis (clima, cultura, condições sócio-econômicas) que podem ser uma ferramenta poderosa em uma estratégia de marketing bem definida. É possível utilizar influências estéticas, “estilos” e modismos de outros países, mas sempre é fundamental o trabalho crítico do designer no desenvolvimento do produto final.
Finalmente, é importante frisar que o design é um elemento em empresas que têm como objetivo maior, atingir o mercado externo. O pagamento de baixos salários está deixando de ser a vantagem competitiva dos países de terceiro mundo na concorrência internacional. Hoje em dia qualquer um que queira exportar deve se apoiar no tripé; alta produtividade, baixo custo e alta qualidade. O design não é o único argumento que garante isso, mas é um elemento fundamental para atingir alto nível de competitividade.
O campo de design está representado na possibilidade da utilização do mesmo como ferramenta gerencial, no sentido de melhorar a atuação da empresa no mercado. O design é uma forma de aumentar as possibilidades de atendimento das demandas do consumidor. Em outras palavras, quem deixa de atender estas demandas perde mercado para quem adota uma estratégia mais agressiva. Nesse sentido, o design funciona como forma de incorporar ao produto as demandas do mercado, antecipadas pela estratégia de marketing da empresa. Todos os produtos estão condenados à obsolescência. É importante que a empresa seja capaz de produzir seu sucessor para não ser sua vítima.
O dinamismo nos lançamentos é questão de sobrevivência e pode-se, a partir disso, criar uma vantagem diferencial, isto é, a criação de algo que pareça ser único no mercado. Segundo essa estratégia, os pontos fortes e as aptidões da empresa são usados para diferenciar seus produtos e/ou serviços dos produtos e/ou serviços dos seus concorrentes, segundo alguns critérios valorizados pelos consumidores. Pode-se conseguir essa diferenciação a partir de várias bases como, por exemplo, pelo design, estilo, características do produto ou serviço, preço e imagem.
Fonte: Elaborada pela Equipe Jornalística da Revista da Madeira
