Para as empresas conseguirem um espaço no mercado não é suficiente apenas serem competentes, mas também diferentes. A análise surge de um especialista no mundo dos negócios o consultor Edmour Saiani, autor de vários livros sobre negócios e diretor da empresa Ponto de Referência. Para o escritor, o novo comportamento do cliente reflete o aumento no nível de exigência. E nessa avaliação Edmour Saiani vai ainda mais adiante para, em tom de alerta, chamar atenção das empresas para o “diferente” no atendimento. “Atendimento é o elo que mantém o cliente querendo voltar. É o cordão umbilical do adulto. Ele só volta a comprar em algum lugar pagando um preço mais caro se o atendimento for muito bom”, destaca o consultor.
Nas mudanças dos negócios o escritor também chama atenção para a questão do preço que sempre foi um forte argumento nas propagandas das grandes empresas. Uma comunicação que visivelmente sofreu mudanças. “Quem não é grande, não tem escala e logística, não pode se focar em preço”.
Basicamente a luta tem sido para que as empresas consigam ser competentes nos últimos tempos. Não vale mais ser competente. Quem triunfa é o diferente competente. Com tanta competição o cliente, ávido por novidade, subiu um degrau no nível de exigência. Inova todo dia. Não existe fórmula mágica para ser diferente competente. É uma coisa mais estratégica. Uma mistura de vocação, recursos e ações.
As vendas são uma medição incompleta do sucesso de um negócio. É possível fazer vendas crescerem de várias maneiras. A grande maioria não sustentável. Promoções, queda de preços, incentivos, mídia, uma porção de maneiras. Mas o que realmente tem que se verificar é a taxa de crescimento comparada com o mercado e mais com qual margem se está crescendo. Se o crescimento de vendas não for favorável nesses dois itens, melhor rever a estratégia urgentemente.
Atendimento é o elo que mantém o cliente querendo voltar. É o cordão umbilical do adulto. Ele só volta a comprar em algum lugar pagando um preço mais caro se o atendimento for muito bom. Elogiável. Claro que há mercados monopolistas, sem alternativa de compras, apesar de raros. Nesse caso o cliente volta a comprar, mas com raiva, fazendo negociação irracional.
O preço continua sendo fator determinante para aumentar o fluxo de clientes e também para o fechamento de empresa. Preço baixo traz clientes. Mas traz problemas financeiros também.
O cliente não avalia atendimento num nível absoluto. Ele compara fornecedores de serviços parecidos e prefere o melhor. Não se pode comparar o atendimento de um supermercado com uma loja de móveis. Ele não espera contato. No outro ele espera muito. Ser diferente do usual é ser melhor que os concorrentes do mercado e da vizinhança. Um supermercado que tenha mais caixas abertos que o padrão que os vizinhos será o mais rápido. Terá fila menor. Incrivelmente diferente do usual. Uma loja que tenha 50% dos vendedores muito bons é incrivelmente diferente do usual. A maioria tem 10 a 20%.
Empreendedor líder
O ideal é que o empreendedor seja o primeiro líder do processo. Aí os outros líderes o seguirão e inspirarão os outros a seguirem. Mas se pode mudar uma companhia a partir de qualquer ponto. Algo parecido com células-troncos no corpo humano. Se elas se instalam as do lado começam a se identificar e se constrói uma dinâmica nova de reprodução e crescimento. O inverso é câncer. Crescimento maligno. Se o líder é célula cancerosa a organização ficará doente. O nome colaborador em qualquer processo de mudança é inadequado. A atitude de todos tem que ser de agentes de mudança.
Qualidade é, por vezes, definida como sendo “estar de acordo com especificações”. Esta definição é perigosa. Qualidade é, na verdade, estar de acordo com as especificações do consumidor. O conceito de qualidade que o consumidor define é o único que realmente conta. Os consumidores avaliam a qualidade dos serviços de uma empresa de varejo comparando o serviço que eles obtém com o serviço que eles desejam.
Uma empresa alcança reputação em qualidade de serviços quando, consistentemente atende os desejos dos consumidores com relação aos serviços. Portanto, o aumento da qualidade em serviços começa por determinar as principais demandas por serviços do seu público alvo, mensurar o desempenho empresa, comparar com o que seus concorrentes fazem e redobrar esforços para melhorar naqueles serviços que o consumidor mais preza e que a companhia não desempenha de modo satisfatório.
Excelência em serviços é um processo sem fim, o único caminho é buscar melhorar a qualidade a cada dia, de cada mês, de cada ano. Rápidos ajustes na qualidade dos serviços não existem. Fórmulas mágicas para se chegar à qualidade permanente não existem.
Qualidade em serviços é uma atitude, um objetivo, um compromisso. É, também, competência. Executivos não podem construir uma cultura de comprometimento com prestação de serviços quando os lucros estão em bom nível e colocar o foco em serviços como última prioridade quando os lucros caem. Não se constrói uma cultura de comprometimento com prestação de serviços “ligando” e “desligando” o fator serviço como uma torneira.
Excelência em serviços requer marcação sob pressão - o tempo todo. E, como depende fundamentalmente de gente, haja coração para conquistar e manter gente boa... E mais: cada detalhe tem que ser cuidado para satisfazer o consumidor mais exigente. Temos que ser incansáveis na busca pela qualidade dos nossos serviços. E o dono tem que ser um missionário para que os serviços se mantenham no nível que ele faria.
A oportunidade de se chegar a excelência em serviços numa organização é maior quando todos os empregados – de qualquer departamento – acreditam que sua maior responsabilidade é satisfazer os desejos de seus clientes.
Atendimento
Você tem tentado ter o melhor produto, logística, comunicação e não consegue se diferenciar? Tente fazer o atendimento ser parte importante da sua estratégia de marca. Quem acredita nisso já está ganhando muito. Suas marcas perdem menos Clientes, gastam menos dinheiro para atrair Clientes e têm uma tribo de aliados permanentes: as pessoas que adoram a marca e ficam falando dela sem parar para todos que encontram pela frente. Quer saber como se faz? Parece complicado, mas não é nenhum bicho de sete cabeças.
Ao contrário do que muita gente pensa, o que constrói isso não é o Gerenciamento da Relação com os Clientes - convencional. De uns tempos para cá virou moda falar em foco no Cliente e de como as Marcas encaram e agem a respeito do assunto.
Um artigo do professor Jean-Claude Larréché, do INSEAD, comprova que as 150 Companhias mais bem sucedidas do mundo passaram a gastar relativamente menos com marketing e evoluíram pelo aumento da sua reputação.
Gail McGovern e Youngme Moon escreveram sobre Marcas que os Clientes odeiam. Aquelas que os confundem com contratos e propostas complicadas que o pessoal nem sequer consegue entender, quanto mais gostar. Eles mencionam que um Cliente confuso, mal informado, e que decide mal na hora de comprar, pode ser altamente rentável. Extração de valor ao invés de geração de valor. Mencionam explicitamente operadoras de celulares, bancos e academias de ginástica. Eu incluiria algumas seguradoras, companhias aéreas e companhias de cartões de crédito. Claro, nem todas, mas a maioria.
Pesquisas com grupos de Clientes, dão prazer às empresas que compram a oportunidade de, pela primeira vez, ouvir o que seus Clientes têm a dizer sobre a sua marca. Entre lanchinhos e suquinhos, eles vão falando.
Agora, é claro que tem gente, como o Gerald Zalt-man, que desenvolveu teorias provando que os Clientes, em pesquisas como essas, não dizem a verdade. Eles dizem o que acham bonito dizer.
Tem também gente que fica criticando quem atende mal. Todo mundo fala que a Marca que o atende é a pior do mundo quando tem problema. Pena que pouca gente reclama para a companhia.
As pessoas mais importantes para a marca são as equipes. Quais? Todas. Unidas e integradas em torno de uma causa que vai levar a marca com muita força e intensidade até o Cliente final. E trazer de volta para a matriz o impacto positivo ou negativo que a marca teve na ponta, para comemorar sempre que possível e corrigir sempre que necessário.
Isso tudo flui numa comunidade de servir que constrói a rede neural fazendo a marca percorrer sinapse a sinapse até chegar ao Cliente final. Essa comunidade de servir vai construir experiências inesquecíveis – boas é claro – para os Clientes. Passo a passo. De uma área da matriz para a outra. E vice-versa. Da matriz integrada para os regionais que estão perto do canal. Dos regionais integrados com a matriz para o canal que está pertinho do Cliente. E o canal, que recebeu a marca com competência, ânimo e muito carinho, passa para o Cliente final com a mesma competência, ânimo e carinho. Que vai comprar, gostar, recomendar e elogiar.
Dá para entender que não é CRM do jeito que vem sendo praticado que constrói isso? Que não é apenas falar que o Cliente é importante e ir de vez em quando à central de atendimento ou à loja ouvi-lo? Isso deve ser feito constantemente por todos na organização, para a pessoa que está do lado dele e precisa da sua ajuda, fazer bem o que tem que ser feito.
Fonte: Elaborada pela Equipe Jornalística da Revista da Madeira
